Para todos ha sido una sorpresa lo que ha pasado alrededor del lanzamiento de esta película.
El mundo se ha vestido de rosa.
Primero hablemos un poco de la historia de Barbie. Nace un 9 de marzo de 1959. Su nombre real es Barbara Millicent Roberts. La muñeca Barbie fue creada por Ruth Handler, cofundadora de Mattel junto a su esposo. Observó que a su hija no le gustaba jugar con las muñecas tradicionales y que sus opciones eran repetitivas y limitadas e ideó una opción que tuviera más desarrollo social y profesional, que pudiera ser lo que ella quisiera.
En una visita a Alemania Ruth vio una muñeca llamada Lilli (que en realidad era un juguete para hombres) y se inspiró en su visión para transformarla. Así nace Barbie, inicialmente como todos los productos disruptivos, con muchas críticas: por su físico, tan estilizado, todo lo que movía alrededor de ella y por su valor, ya que se introdujo con un precio más alto que el estándar que se manejaba en ese momento.
Fue un éxito en ventas y al sol de hoy está dando de qué hablar.
A lo largo de estos 64 años Barbie ha cambiado su cuerpo, sus áreas profesionales, ha sido vestida por los mejores diseñadores del mundo, ha crecido en familia. Sus líneas de negocio, de igual forma se han ido expandiendo desde accesorios, hasta nuevos integrantes de la familia, canales digitales, una mansión… y ahora una película que ha venido con una de las mejores implementaciones estratégicas de marketing recordadas en los últimos años.
Entonces a mi juicio ¿Cuál ha sido la gran estrategia de marketing utilizada en este lanzamiento?
Apelar al Marketing de la Nostalgia o Retromarketing, es una apuesta poderosa y acertada, uniendo los elementos correctos, como en este caso.
En una publicación del blog Zizer.es, define el marketing de nostalgia como "parte del marketing emocional, una potente herramienta con una alta incidencia sobre la imagen de marca ya que el gran poder de la nostalgia reside en el lazo emocional que crea la marca con sus consumidores, que se traduce en fidelidad y alto recuerdo hacia esa marca que ha despertado sus sentimientos”, a esto le agrego trayéndolo a una etapa actual a través de la creatividad y la tecnología.
Otro concepto es la del autor R. Cui, que lo define como una estrategia de marketing en la que la marca ofrece al consumidor una carga de nostalgia en sus actividades con el fin de estimular y activar sus emociones, evocar recuerdos y, finalmente, promover el comportamiento de compra.
En el caso de Barbie, ha movilizado a varias generaciones: generación Z, millennials y centennials en esta "Ola Rosada" que ha acaparado al mundo.
Desde el manejo de la imagen personal su protagonista Margot Robbie, en cada una de sus presentaciones, hasta las activaciones y cobranding en categorías como: cuidado personal, accesorios para animales, vehículos, artículos del hogar, comestibles, todo ha sido mínimente calculado y convertido a acciones que muevan la caja registradora y que generen una gran expectativa sobre la nueva película.
Varios puntos han quedado en evidencia:
- El buen marketing lo es TODO.
- Desarrollar una estrategia de branding paga su inversión y trasciende en el tiempo.
- Saber escoger y desarrollar la estrategia correcta para el producto que se está trabajando es la clave del éxito.
- El storytelling mueve ventas y atrapa a las personas en la historia.
- Las colaboraciones (cobranding) son los canales idóneos para la amplificación del mensaje.
- Varias generaciones pueden coincidir en un mismo producto.
- Ver la marca como un negocio que puede desarrollar líneas de negocios distintas.
- Cuidar hasta el más mínimo detalle en los lanzamientos.
- Barbie será siempre Barbie.
Ahora solo nos resta, comprar las palomitas y disfrutar el espectáculo… nuevamente ¡Qué viva el Marketing!.
Patricia Fernández
